口腔護理用品——口腔健康的守護者
口腔護理用品是指通過洗刷、含漱、涂擦、噴灑、刮擦、貼或者其他類似方式，作用于人的牙齒、口腔黏膜或義齒，以達到清潔、減輕不良氣味、修飾、維護，使之保持良好狀態的日用產品。口腔護理用品大致可分為牙膏、牙刷、清潔牙縫用的紗線(牙線)、口腔及牙齒清潔劑、其他潔齒品五類。
口腔護理用品分類
來源：沙利文研究院繪制
行業市場規模穩步增長，細分市場中牙膏和牙刷份額高
牙膏、牙刷是中國口腔護理用品最主要的品類，兩者占近80%的口腔護理用品市場份額。牙膏、牙刷單價相對較低，但作為生活必需品，具有剛性需求，且與人口增長正相關，市場較為穩定。中國作為人口大國，是牙膏、牙刷最大的消費國。近年來，居民健康意識的提高促使消費者提高了更換牙的頻率，也提高了對多功效牙膏的需求。近幾年，中國牙膏產量從2013年的51.7萬噸增長到2017年的61.9萬噸，牙刷產量從2013的70.2億支增長到2017年的79.4億支，保持穩定增長。
其他口腔護理用品的發展同樣潛力十足。一方面，中國居民收入的提高使得居民消費能力提高，消費結構由過往以衣食住行為主的生存型消費向發展型、享受型轉變。居民的健康意識、護理意識持續增強，給牙線、牙線棒、漱口水等口腔清潔護理用品提供了發展契機。另一方面，生活水平的提高造成居民飲食結構的變化，居民對蛋糕、餅干等精加工含糖食品及含糖飲料的攝入量增加，使得齲病的發生風險上升，國內擁有口腔問題的增多。因此，隨著居民消費結構和飲食結構的改變，消費者對口腔護理用品的需求將日益增加，口腔護理行業市場規模從2013年的407.9億元增長至2017年的471.2億元。
中國口腔護理用品市場規模，2013-2022年預測
來源：fsTEAM軟件采編，沙利文數據中心編制
經濟、政治、技術等因素持續驅動行業發展
在多個因素的促進下，口腔護理用品行業始終保持穩定發展，行業未來前景光明。
經濟因素方面，中國經濟近五年保持穩定增長，居民可支配收入不斷增加，居民生活環境得到有效改善。隨著居民生活水平不斷提高，消費者口腔護理意識加強，趨向更為專業、科學的口腔防護，具體表現為對口腔的護理方式日趨完善，除牙膏、牙刷等主流口腔護理品類外，漱口水、牙線、牙粉、護牙素等口腔護理周邊品類也呈現快速增長態勢。
政治因素方面，目前中國已出臺多項國家以及行業標準，這些標準主要包括與牙膏、牙粉、口腔清潔護理液、假牙清潔劑等品類相關的產品標準、基礎通用標準、管理標準、方法標準，引導行業健康發展。此外，二孩政策也推動了口腔護理用品行業的發展。隨著二胎政策的實施，新生兒數量增加。沙利文數據顯示，超過60%家庭的兒童遇到過口腔問題，5歲兒童患齲齒率達66%，其中97%未經治療。兒童作為口腔護理用品主要使用群體，其數量增加將促使口腔護理用品的需求增加。
技術因素方面，一方面互聯網技術的發展使得電子商務、第三方支付迅速發展和普及，如今網上購物已由一種網絡時尚逐步成為大眾消費模式。據商務部數據顯示，2017年中國電子商務交易額達29.2萬億元，同比增長11.7%。口腔護理用品品牌紛紛開始布局線上平臺的銷售和營銷，在京東和天貓等平臺上開設線上旗艦店，并不定時進行產品組合促銷和買贈活動。另一方面中國口腔護理用品生產技術緊跟國際市場水平，并取得了一系列技術突破。例如牙刷的材質由天然的鬃毛變為人工合成的尼龍絲，牙線由普通牙線進化成水牙線，牙膏的功效由普通的防蛀、美白進化成預防齲齒、清新口氣、抑制口腔有害菌等。
外資品牌行業領先，本土企業迎頭趕上
口腔護理用品行業在國外發展歷史悠久，牙膏、牙線、漱口水等產品都是源自國外，因此國外的口腔護理用品企業實力更為強勁。目前口腔護理用品國內市場主要分為三個梯隊，第一梯隊主要由寶潔、高露潔、聯合利華等國際知名行業巨頭組成，市場份額領先。第二梯隊是由云南白藥、倍加潔等本土領軍品牌組成，品牌知名度低于上述跨國企業。第三梯隊則是由眾多區域性品牌組成。
口腔護理用品行業因行業門檻較低，導致國內生產廠商較多，產品同質化嚴重，相互競爭激烈。口腔護理用品需要直接與口腔接觸，與口腔健康息息相關，因此消費者在選擇產品時，對知名品牌更信賴，行業中知名品牌往往更占優勢。中國企業相比于國外的知名巨頭在資金實力，品牌實力，技術實力方面都有所欠缺，因此本土企業的業務主要集中于國內，部分企業雖然有外銷業務，但多數從事OEM/ODM業務，為外資品牌代加工，對自身的品牌開發、宣傳力度不夠，市場拓展力度有待提升。
但近十年來，面對外資企業主導的局面，國內企業在發展OEM/ODM業務的情況下，也在進行自有品牌建設，在中國市場逐漸形成一定知名度。外資巨頭雖然占據中高端市場主要份額，但本土企業通過滿足細分市場需求的差異化營銷管理模式，也開始由低端市場向中高端市場邁進，部分領軍品牌已獲得消費者的認可，占據了一定的市場份額。以牙膏市場為例，云南白藥、舒克、納愛斯等中國本土品牌增長勢頭強勁，已經成為中國市場中的知名品牌。
除了傳統的電視廣告、平面廣告、形象代言人等塑造品牌的方法，眾多本土企業還積極整合媒介傳播，推進品牌建設。如登康公司旗下牙膏品牌冷酸靈在春節期間與支付寶、騰訊QQ等互聯網巨頭聯手進行品牌營銷，塑造自身品牌，提高品牌知名度。冷酸靈通過支付寶服務窗向消費者推送支付寶紅包口令，給消費者發放紅包，并在消費者掃描二維碼后自動關注冷酸靈服務窗，以此達到品牌推廣的目的。此外，云南白藥牙膏通過牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛等賣點，差異化切入牙膏市場并塑造自身品牌形象。而酒店牙膏品牌兩面針則根據其業務特點，建立“客戶回聲系統”，保持與客戶溝通，積極了解客戶需求，根據客戶的疑問、建議等反饋，對自身產品和服務進行改良、優化，從而提升客戶心中的品牌形象。
功能產品、高端產品未來更受青睞
隨著消費者對口腔保健意識的加強以及產品購買力逐步增強，在口腔護理產品消費中，消費者對產品的質量、功能、品質要求越來越高，促使口腔護理用品企業推出更多功能、更為高端的口腔護理產品，以滿足消費者需求。
在口腔清潔劑方面，受歐美等國家消費觀念的影響，漱口水逐漸被中國消費者所接受，漱口水的消費群體不斷增加，市場規模不斷擴大。沙利文數據顯示，從2015年至2017年，中國漱口水市場的復合增長率達到了85%。在牙刷方面，電動牙刷作為一種新式刷牙工具，其近五年來在中國的市場規模不斷增大。沙利文數據顯示，2017年中國電動牙刷產量約為628.7萬支，較2013年的520.3萬支增加20.8%，年復增長率為4.8%；在牙膏方面中國牙膏市場已從單一的清潔型牙膏，逐步發展成了包括清潔型、潔白型、防齲型、藥物（含中、西藥）型等四大類功效牙膏產品。
中國電動牙刷產量，2013-2017年
來源：fsTEAM軟件采編，沙利文數據中心編制
沙利文全球合伙人、全球市場戰略規劃副總裁兼中華區總裁王昕博士指出，中國的經濟的持續發展、政策的持續支持、以及技術的進步都給行業提供了長久發展的動力，但國內的本土企業較外資企業仍有一定差距，本土企業需要繼續堅持差異化經營，并把握行業未來趨勢，給消費者帶來功能產品、高端產品，才能在與外資企業的競爭中脫穎而出。
